Der Audio Branding Prozess

Ein klassischer Audio Branding Prozess besteht aus den vier Phasen Analyse, Konzeption, Produktion und Implementierung. Danach folgt die fortlaufende fünfte Phase des Managements und der Pflege des Brand Sounds.

Analyse

In der Analysephase werden alle relevanten Informationen zur Marke und ihrem Umfeld gesammelt und hinsichtlich ihrer Relevanz für den Brand Sound ausgewertet. Hierzu gehört die Historie, der Status Quo sowie ggf. bereits bestehende Konzepte für die zukünftige Markenentwicklung. Wie bewusst und zielführend ist der Umgang mit Sound in der Markenkommunikation? Was sind die Anforderungen an ein robustes Brand Sound Konzept und welche Herausforderungen gilt es zu meistern? Das Ergebnis ist ein Zielsystem und ein Anforderungskatalog mit möglichst konkret definierten und messbaren Leistungsindikatoren (KPI).

Für die Entwicklung einer Brand Sound Strategieentwicklung stellen sich die folgenden Fragen:

1. Was ist von der Marke bisher zu hören und wie ist das in Bezug auf Funktion, Ästhetik und Markenkonformität zu beurteilen?
2. Wie klingen die Wettbewerber?
3. Wie setzen sich die Zielgruppen zusammen und welche soziokulturellen Hörgewohnheiten und Assoziationssysteme liegen vor?
4. Wie beeinflussen neue Technologien die auditive Customer Journey und welches Potenzial liegt darin für die Marke?
5. Wie kann Brand Sound über die klassische Markenkommunikation hinaus einen Mehrwert schaffen? Beispielsweise als Funktionsklang im Produktdesign.
6. Wie sind die bisherigen Prozesse und Konditionen, wenn es um Lizenzierung, Produktion und Anwendung von Musik, Sprache und Sounddesign geht? Wie lassen sich diese Prozesse optimieren?

Konzeption

Erst wenn die relevanten Ziele, Anforderungen, Rahmenparameter und Leistungsindikatoren bekannt sind, kann mit der Konzeption des Brand Sounds begonnen werden. Auf Basis der Analyseergebnisse wird die Sound Identity als auditive Dimension des Markenkerns entwickelt. Was soll klanglich ausgedrückt werden, welche Audio-Assets (Sound Logo, Brand Music, Brand Voice etc.) werden benötigt und wie soll mit dem Brand Sound um-gegangen werden? Erste Moods (Hörbeispiele) machen die Soundkonzepte hörbar und bieten eine solide Diskussionsgrundlage. Hierbei bedingen sich pragmatische Strategie und künstlerische Kreation gegenseitig. Aus der Konzeptionsphase heraus entsteht das Creative Briefing für die Produktion der einzelnen Sound Assets, die jeweils unterschiedliche Funktionen in der Anwendung erfüllen können.

Produktion

Die eigentliche Produktion der einzelnen Brand Sound Assets nimmt einen relativ kleinen Teil der Arbeit ein. Mit einem sauber ausgearbeiteten Creative Briefing können die ersten Layouts produziert, mit allen Verantwortlichen abgestimmt und in ein bis zwei Feedback-runden finalisiert werden.

Implementierung

Das beste Brand Sound Konzept bleibt ungehört, wenn es nicht konsequent implementiert wird. Zunächst müssen alle nötigen Nutzungsrechte gesichert und ggf. eine Hörmarkenanmeldung abgeschlossen sein. Die neuen Audio Assets müssen zusammen mit Guidelines für alle Anwendungsbereiche leicht zugänglich gemacht werden. Bei größeren Unternehmen oder komplexen Brand Sound Konzepten sind neben der internen Kommunikation zum Brand Sound auch Schulungen für Anwender (Mitarbeiter, Agenturen, Produktionshäuser etc.) sinnvoll. Bei der externen Implementierung des Brand Sounds in der Markenkommunikation sollte vor allem der Zeitpunkt des Rollouts strategisch gut gewählt werden. Dies könnte beispielsweise eine neue Imagekampagne, die Einführung eines neuen Produkts oder die Implementierung eines neuen Kommunikationsinstruments (z.B. eine Alexa Skill) sein.

Pflege und Management

Nachdem der Brand Sound implementiert wurde, muss er fortlaufend gepflegt und gemanagt werden. Probleme bei der Anwendung müssen systematisch erfasst, gelöst und für eine spätere Weiterentwicklung dokumentiert werden. Ein neuer Brand Sound benötigt ausreichend Zeit, um von den Zielgruppen gelernt zu werden. Bestenfalls sollten die zuvor definierten Leistungsindikatoren regelmäßig mithilfe von Marktforschung überprüft werden. Ein bisher zu wenig beachteter Leistungsindikator ist der Return On Investment. Hierzu gehört neben der Steigerung von Markenwert und Umsatz auch die Kosteneinsparung in der Markenkommunikation. Ein gut geführtes Brand Sound Management kann z.B. Abstimmungsaufwände reduzieren, Produktionszeiten verkürzen oder Lizenzkosten minimieren.

Auszug 5/6 aus Audio Branding Guide der RADIOZENTRALE.
Autor: Cornelius Ringe.

Teil 1/6 findest du hier.
Teil 2/6 gibt es hier.
Teil 3/6 gibt es hier.
Teil 4/6 gibt es hier.
Teil 6/6 gibt es hier.